¿Compramos los que somos o somos lo que compramos?

Estudiar el consumo y la identidad era la questión a tratar de mi primer trabajo en Consumidores Contemporaneos en Fashion, una de las asignaturas de este primer semestre del master International Fashion Marketing en la Heriot Watt University, aquí en Escocia. La manera de desarrollarlo ha sido a través de un ensayo y un “artefacto” (en mi caso un collage) con los 5 objetos que me representan como consumidora y usarlos como ejemplos para explicar las diferentes teorías acerca de esta relación.

Artefact_A3.jpg
Collage con los 5 objetos elegidos que me respresentan como consumidora: la biker de H&M, el Selma de Michael Kors, el iPhone SE rosa y la preciosa bufanda hecha por mi madre.

A pesar de la dificultad del tópico, dado mi pocos conocimientos en psicología y comportamiento humano en general, ha acabado resultando un tema de lo más interesante y sobre todo, útil a la hora de enfocarlo desde el punto de vista del fashion marketing.

El cómo los consumidores nos expresamos solo puede ser concevido teniendo en cuenta nuestras posesiones, es algo que te puedes esperar antes de hacer la investigación, pero que éstas sean imprescindibles para saber quiénes somos, ya son otras palabras (o por lo menos a mi me impactó). Conforme abanzaba en el trabajo me iba sorprendiendo de como la relación entre identidad y consumo ha ido cambiando década tras década, pero que con el tremendo auge de las redes sociales y la necesidad (unos más que otros) de expresarnos, mostrar quiénes somos y qué compramos en cada momento, han dado un giro de 360 grados.

De igual manera, he sido consciente como mi yo y mi yo-consumidora van cambiando dependiendo del entorno en el que me encuentre y conforme del tiempo. Resulta curioso como dentro de esa yo-consumidora se pueden distinguir a la Elisabet cliente de H&M, la representación de mi estatus actual como consumidora de fast-fashion y la Elisabet consumidora aspiracional de marcas como Michael Kors, con la que espera convertirse (PRONTO, muy pronto) en una fiel clienta de marcas de medio-alto estanding.

Otro punto importante a destacar del trabajo es el análisis que se pueden hacer de las dimensiones de un producto o de un servicio. Esta claro que no compramos ropa solo por lo útil que nos sea, si no lo que nos aporte emocionalmente. Vamos, que todos los bolsos sirven para los mismo pero a mi que me den mi mochila Känken . Cuanto mayores son los sentimientos, emociones y memorias que estos productos producen en nosotros, más forman parte de nosotros mismos. Las marcas, por supuesto, son concientes de ello por lo que a través de la publicidad en sus mil y una formas tratan de hacernos llegar esa parte más símbólica del producto con el objetivo claro que las elijamos a ellas entre todas las del mercado.

Sin embargo, esta publidad puede resultar un arma de doble filo para estas marcas. Por un lado nos encontramos en un entorno sobresaturadísimo de mensajes, por lo que puede que simplemente lo ignoremos; que los escuchemos tanto que acabemos odiando la marca y sus productos; o que simplemente interpretemos el mensaje como nos de la gana y al final nos quedemos con una concepción totalmente diferente a la que las marcas estaban esperando. Vamos, que se anden con cuidadito.

De la misma manera que los consumidores usamos productos y servicios para expresarnos y validar quienes somos dentro de nuestro entorno, también usamos las marcas como herramientas para reafirmarmos como consumidores. Por ello, no solo compramos productos con los que nos sentimos identificados, si no que consumimos las marcas con las que compartimos valores y que están alieadas en cierta manera a nuestra forma de ser.

Las conclusiones que he sacado de este trabajo son:

  • Analizar nuestras compras y nuestas pertenencias es esencial para conocer nuestra identidad.
  • Gracias y debido a nuestro consumo nos expresamos como individuos así como miembros de un determinado grupo social.
  • Y como esta necesidad de consumir para construirse uno mismo es aprovechada por las marcas para “vender identidades” a través de sus productos y sus servicios.

Para terminar dejo abierta una última cuestión para abrir debate:  ¿para ti qué fue antes el consumo o la personalidad?

 

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